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摘要: 商业的力量加上“同人文化”在数字世界的传播,初音未来作为虚拟歌姬的商业价值正在迅速崛起。2017年8月31日

商业的力量加上“同人文化”在数字世界的传播,初音未来作为虚拟歌姬的商业价值正在迅速崛起。

2017831日,二次元歌姬“初音未来”诞生十周年。十年间,她成为了全球最著名的虚拟歌姬。所到之地,葱粉(初音未来的粉丝)臣服,以应援的方式表达忠心,其商业价值和影响力还在二次元世界持续发酵。

初音未来的诞生

2003年,日本雅马哈(Yamaha)公司开发出一款语音合成软件“VOCALOID”,制作者借助这款软件,通过采集人类声音来制作歌声资料库,创造自己的专属歌手。其实,雅马哈开发“VOCALOID”的初衷只是销售音乐软件。起先,“VOCALOID”针对音乐软件公司进行发售,由其加工生成可以大众化使用的可操作版本。在推出软件的同时,雅马哈公司创造性地推出了Leon和Lola两个人声合成的偶像用于推广软件,但却因“发音不自然”而备受诟病,并没有带来相应的知名度和销量。

在采用“VOCALOID”的音乐软件制作公司中,CRYPTON社(以下简称C社)提出以动画形象来包装VOCALOID。2004年11月5日,C社设计出第一个动画形象,被称为V家(VOCALOID家族的简称)大姐的起音美可(MEIKO)。美可红衣短发,年龄20+,擅长流行曲、摇滚乐、爵士乐、R&B等,她的声源采自拜乡メイコ(拜乡芽衣子),声线气势强大。

到2006年2月17日,V家大哥始音海人(Kaito)诞生,冰激凌、围巾、正露丸是其象征物,擅长的曲风是民谣、童谣、POP。但这位大哥的运气并没有大姐美可那么好。首售的专辑一直无人问津,只好被C社雪藏。

2007年8月31日,永远16岁,有着一头青葱色头发的初音未来(初音ミク)诞生。C社邀请插画家KEI创造了这一充满未来感但又不失可爱的动漫风格。在为其选择声音蓝本的过程中,初期C社一再被专业歌手拒绝,担心日后的版权问题,不得已,公司只得转向寻找声优(即配音演员),最终,藤田咲以“清新而可爱”的声音入选。

此时,VOCALOID升级到二代,复合音效更接近真人的发音。这次技术进步奠定了初音未来的星途。初音未来发布后的三个月内创下25,000份音乐软件的销售战绩,占据了约30.4%的日本音乐软件市场。

但起初大众并不了解这个虚拟偶像,成就其明星地位的还是风靡日本的“同人文化”。

同人一词源自日语“どうじん”(来源请求),指同好者在原作或原型的基础上进行的再创作活动及其产物。由于具有非商业性,所以比商业创作自由度大。同人文化是指粉丝们出于喜爱,在原著架构的基础上进行二次创作,由此诞生用户生产内容的UGC(User Generated Content)模式。

由于VOCALOID的本意是激发用户自我创作的意愿,因此,C社为V家虚拟歌星设定了一个使用及同人创作的版权条约CC BY-NC。P主们(即创作者producer在网络上的昵称)拥有二次创作的著作权,但若涉及商业用途,取得C社的授权后P主们可获得相应的商业收益。总体而言,这是一份鼓励同人创作的条约,门槛低、平台大,为P主和有才华的音乐人提供了一个广阔的比拼创意的空间。

这一时期,日本的NICONICO网站成为初音未来的孵化之地。这一网站类似于中国的B站,大量的P主聚集与此,是同人文化的兴盛之地。P主们除了编曲制作,还要创作歌词、动画形象,是全能力的比拼。日本新生代音乐人RYO便是因初音未来而成名的P主之一。他在niconico创作上传了《メルト》(melt)、《世界第一公主殿下》、《初めての恋が终わる时》、《 恋は戦争》、《黑岩射手》等名曲,拥有累计共超过2500万的再生量(即播放量)。

其中Melt是Ryo于2007年12月7日上传的作品,2008年5月26日,歌曲达到200万播放量;2015年8月7日达到1000万,成为神话曲。(注:在NICONICO动画播放数量超过十万为殿堂曲,一百万为传说曲,一千万为神话曲)

初音原创曲播放量最高的前三名,Ryo的作品就占了两首。此后supercell发售的收录了Ryo创作的初音歌曲CD,初次销售时冲上过日本公信榜第二位,同时也是初音未来销量最高的CD。

2010年3月9日,世嘉公司在东京举办了一场名为“初音未来日的感谢祭”的全息投影演唱会。借助3D建模和全息投影技术使得初音未来活灵活现地出现在粉丝面前,2500张演唱会门票被抢购一空,演唱会当晚更有超过3万名粉丝通过付费网络直播观看了整场演唱会。初音从此成为第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。

随着初音的走红,其商业价值得到释放。初音与美国著名女星斯嘉丽·约翰逊一同为力士洗发水拍摄广告,代言索尼耳机;2013年,初音穿上LV当时的设计师Marc Jacobs量身定制的棋盘裙在法国巴黎登台献唱;为谷歌chrome浏览器拍摄的1分钟视频广告……

商业的力量加上同人文化在数字世界的传播,初音未来作为虚拟歌姬的商业价值正在迅速崛起。

商业开发,初音的梗、坑与机遇

初音未来在日本掀起如此大的动静,中国市场不会没有响动。

2007年前后,中国的二次元文化开始兴起,动漫贴吧成为初音的传播阵地,这里聚集着大量的中学生,他们喜爱初音的萌属性,呆毛、双马尾又元气,还有那首经久不衰的《甩葱歌》。渐渐的,上海文庙大大小小的手办店里也可以看到日本原版的初音手办。

从事国际动漫品牌形象代理的上海新创华文化发展有限公司从2012年开始接触初音未来,虽然中国的主流文化里少有人知道这一虚拟偶像,但是作为非主流的二次元文化已经将初音封神。2013年开始,二次元用户快速增长,A站、B站应势崛起。但初音未来在中国到底具有怎样的市场潜力,商业化能力如何,还需要进一步证明。经过长时间谈判,2014年,新创华正式代理了初音未来的品牌,“当时觉得有些冒险,2014年时用户规模不足20万人。”新创华文化发展有限公司数码部总监肖寒冰说。到2017年,初音未来中国的核心用户增长超过2014年的10倍,并且还在快速增长。“今天觉得很幸运,二次元文化代表了90后及00后的生活态度和娱乐方式。就像80年代属于disco,90年代属于流行音乐一样,每一代人都会有自己的文化烙印。二次元的爆发式增长才刚开始。”

遍地开花的漫展,网络动漫视频的播放量激增,影院的动漫类电影上映数量增加,游戏动漫IP热潮,衍生周边消费从2014年起连续三年快速增长,这些都是二次元群体向市场发出的信号。肖寒冰说,“起初我们确实对成年人市场表示困惑,想尽办法却很难让他们改变生活方式和娱乐方式,转化率差。后来我们发现二次元目标用户其实很广大,于是我们转变思路,花更多的时间和精力让更多的年轻人变成我们的用户。当这群用户达到一定数量就会形成市场影响力,从而去影响成年人的市场。”

北京蜜柚互动科技(以下简称“蜜柚”)CEO周蕾也在密切关注初音的发展。蜜柚是一家游戏创业公司,成立于2011年底,以休闲竞技领域游戏为主,并且专注于音游这一垂直领域。当点按式、解锁歌曲这些音游玩法太过普通时,团队想从一些全新的IP以及全新的玩法入手。有着音乐基因的初音便是考虑的对象。“我们调研发现,喜欢初音的手游用户与音游(音乐类游戏)用户有80%的重合度,人群不宅。”周蕾说。由于初音已有十年历史,网络调研发现,中学生、大学生以及25-35岁的人群对初音的玩法颇为熟稔,且喜爱初音的人群以男性居多。他们内心认为这个偶像健康元气,可爱正能量,没有负面新闻。

看到以初音为代表的二次元文化如此蓬勃,蜜柚团队吃了定心丸,“我们在考虑中学生群体的喜好特征时,发现他们喜爱轮滑,青春、奔跑、正能量等关键元素都在这个运动中。”周蕾说。最终,团队形成了以轮滑为玩法的音乐竞速手游《初音速》。

《初音速》的开发也得到了网易的极大支持,并且成为其游戏代理商。这与网易前期《阴阳师》的成功不无关系,“近几年随着ACG产业的兴起,二次元从一个细分市场逐步扩大,所以网易很重视二次元的发展,尤其是与大IP的合作。”网易游戏品牌经理陆承旺说,“目前《初音速》的IP价值我们暂时还无法估计,但是我们希望通过它来丰富网易轻度竞技品类。”

然而要将初音转化为音乐手游可不简单。越是知名度高的IP,在改编的过程中“坑”越是多。

2017年2月14日,小米率先尝试与初音未来合作,推出动漫手机。红米Note 4X 初音未来限量套装在B站线上独家预售,特定小米之家开启线下预售。新创华将初音版权授予小米,考虑的是小米产品的价格体系、定位与初音的用户群体基本吻合。但是没想到应援团对小米的花式吐槽刷成了一道风景线。有吐槽小米的价格配不上初音“世界第一公主殿下”的身份,有吐槽小米手机不该写成“初音未来”,正确的写法是“Hatsune Miku”……据新创华公布的数字,最终有150万人参与了这次销售活动,订制手机秒杀售罄。虽然不少粉丝认为红米Note4X就是个噱头式的产品,没有抓住二次元文化和初音的精髓,但从新创华的角度来看,“这是两家企业对市场空白的突破与尝试。”肖寒冰说。这样的销量也让后来者看到了无限的商机。

“网易对初音的核心粉丝进行调研时发现,核心圈层的用户把初音看作是一个真实的偶像在对待,这些二次元人群拥有很强的圈子属性,极度挑剔又极度宽容,对自己深爱的作品有着近乎信仰般的热爱,他们对常规ACG内容的要求更高,并且希望看到圈子中有更多的新内容和表现形式。”陆承旺说,“《初音速》本身带着初音IP,自发地会有一批核心粉丝,如果游戏品质以及宣发痛点都在核心用户身上,会自发形成口碑传播以及二次传播,这是IP游戏的一些特殊之处。目前网易对待动漫手游的态度是保持高水准,严格要求品质和细节。”

 因此,细节或者说是“梗”成为蜜柚游戏设计时的挑战。为此,蜜柚在设计团队中引入熟稔初音的开发人员,保持定期与玩家的随访沟通和测试,包括QQ群的实时交流反馈。一些细节如初音的大发量在头发摆动时要能体现出来;又如初音是个16岁的女生,体形不能丰满性感;着装上也不能暴露,否则会破坏初音健康正面的形象等等。在游戏创作过程中,团队需要深刻理解初音的起源和特质,把历史的“梗”都梳理清楚,以免踩踏“雷区”。周蕾认为,初音的走红有一定的偶然性。一是个性鲜明,特征明显,尤其是一头青葱色的头发,以及可爱清透的日式造型很符合小男生的审美特点;二是有众多的P主为其创作歌曲,有众多的画师为她设计服装,这些UGC文化逐渐形成了初音的特质。周蕾说,“前期的创作给了我们很大的启发,在游戏再创作的过程中,要保持这种纯真、萌和元气的感觉,要可爱而不是性感。”

其实,《初音速》中被挑剔的还有音乐创作。目前游戏已经通过C社合作收录了将近60首知名初音歌曲,但仅有原版曲目还不够,游戏的音乐数量是玩法深度的一个最重要的考量。周蕾说,“初音未来的内容本身就是通过开放平台由大量个体贡献,二次元文化在中国已经成熟,无论是音乐创作者还是画师都能很好地理解初音的气质,同时他们还能理解中国用户的口味,因此我们鼓励玩家参与到游戏角色的调教开发中。”为此蜜柚、网易不仅与知名工作室合作,制作调教曲目,还与中国版权方新创华合作筹建初音中国官方投稿网站Poppro,在这个开放的创作平台上鼓励玩家参与投稿,从形象设计到音乐制作都有。“初音未来的诞生就是技术革新后的产物。”肖寒冰说。2017年初音的V4C中文软件及中文音库正式发布,从此初音可以演唱中文歌曲,面向所有中国的音乐爱好者和初音爱好者。

由于初音未来的形象源于UGC的创作,因此UGC、OGC、PGC成为初音未来这个作品的幕后英雄。Poppro平台也将对初音在中国的生根打下良好基础。

“我们会不断提升软件的体验,着重培养UGC人才,加强与作者的联动,让优秀的作品可以进入演唱会,变成专辑,开发成衍生品等方式,希望作者得到相应的回报,让UGC成为我们商业化道路上重要的组成部分。”肖寒冰说。

未来,《初音速》也将根据游戏运营节奏,通过游戏内外的UE调研获取用户段时间的游戏习惯以及媒介习惯,结合具体的节日、主题陆续推出更新的内容,游戏周边的开发也在计划之中。但陆承旺说,“目前粉丝更多热衷的是一些和演唱会相关的话题,对初音中文软件以及名P主制作的音乐兴趣度比较高。”

由技术催生的演艺市场

如网易调研那般,初音的粉丝们最为热衷的莫过于初音未来的演唱会。

成立于2010年的爱奇艺早早就关注到初音对日本年轻人的影响力。二次元用户的崛起是个不能忽视的现象。在初音的影响力培养中,技术起到了关键作用,尤其是初音演唱会中所采用的全息技术,是初音作为一个虚拟歌姬活化的关键。 

爱奇艺动漫事业部总经理李菲说,初音演唱会的全息技术历经三个阶段。第一阶段采用屏幕投影,第二阶段采用的是三面灯光集合体呈现的全息影像,形成3D效果,第三阶段是呈现出真人效果,看不到屏幕。

2017年的演唱会在室外举办,室外必须要考虑到风、雨和光的干扰,为此主办方对成像技术、反射材料、成像膜等都进行了革新,应用到很多黑科技。“这一切都是为了展示优质的内容,尽量让用户得到最完美的体验。”肖寒冰说。同时,VOCALOID技术也越来越亲民化,简单化,“技术给了我们一个支点,让我们通过这些技术撬动了一个崭新的市场,并创造了一种全新的娱乐体验。”

由技术带来的影响力正在网络上发酵。2015年,爱奇艺初次尝试直播初音未来演唱会来拉动泛二次元的用户群体。这场免费大餐喂饱了爱奇艺的信心,2016年开始尝试用户付费直播。2017年9月2日,爱奇艺索性在日本幕张国际展览中心直播初音未来“MAGICAL MIRAL 2017”演唱会,并且在线上第一次推出专为爱奇艺用户制作的初音欢迎视频。

这场直播总播放量超过64万,独立用户数达到52万,“观众以95后居多,现场目测的男女比例几乎达到了8:2,爱奇艺泡泡圈的互动达到两三百万人。”李菲说。这背后可以变现的商业价值才更令人期待。由于直播前爱奇艺在定价上做足了调研,预售票定为15.8元,借初音身高1.58米之高;当天发售的票价为31元,即初音诞生于8月31日;事后点播价格为27.1元,寓意为“爱奇艺”。没想到应援团是如此忠诚,居然当天票的销售占据总票房的主要比例。

为了这次盛大的直播,爱奇艺首推1080P的高清,设计了打赏用的道具,在弹幕上也做了尝试。理由是“二次元人群对弹幕的颜色和个性化要求都很高。”李菲说。这些人群更注重在虚拟世界的地位,弹幕要比别人的大,比别人的闪,还能删除或者回复后屏蔽别人的弹幕。买道具打赏更是要占据前列。这成为票房之外爱奇艺收获的另一商业价值。

“核心二次元人群看中的是内容,泛二次元人群看中的是权力和服务,比如头像定制,产品等级以及互动上的权益。”李菲说,“所以我们会给不同的人群做好相应的服务体验。”

未来ACGN[Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(小说)的合并缩写]将是爱奇艺深耕的领域,通过与一系列著名的二次元IP合作获得的经验,爱奇艺将致力于“打通泛二次元的全产业链,形成完整的用户体验。”李菲说。

“之前有人问我,为什么LV的包比耐克的包贵这么多?我回答他,好的品牌都是在带着镣铐跳舞,每个品牌背后都隐藏着一个文化内核,只有一直坚持做自己,不跟从,才会有今天的成就。”肖寒冰说,“初音的品牌调性其实是通过诸多作品和衍生传递给用户的,一个品牌的消费习惯形成后,它将爆发出巨大的商业价值。”

(本文来自《商学院》杂志10月刊,更多内容请扫描下方二维码)


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